Het berekenen van de gemiddelde klantwaarde (Customer Lifetime Value) en gemiddelde acquisitiekosten (Customer Acquisiton Cost) is misschien wel de belangrijkste stap in data-gedreven marketing. Veel Nederlanders zijn terughoudend als het gaat om het uitgeven van geld aan marketing. Maar het hoeft niet slecht te zijn om je marketingkosten te verhogen, zolang je maar voldoende inkomsten ervoor terug krijgt. Door middel van de Customer Lifetime Value (CLTV) en Customer Acquisition Cost (CAC) kun je eenvoudig uitrekenen of je je marketingbudget moet verlagen of verhogen. Bovendien kan je makkelijk het management team overtuigen dat je marketingafdeling waarde levert, wanneer je deze metrics op een rijtje hebt gezet.

Waarom is de CLTV zo belangrijk?

Nou, denk aan een bedrijf dat tandenborstel verkoopt voor een prijs van 2 euro. En stel je voor dat dit bedrijf gebruikt een heel verkoopteam gebruikt om hun klanten te bellen en de tandenborstels te verkopen. Je kunt je voorstellen dat je heel wat van deze tandenborstels per klant moet verkopen om break-even te draaien: de opleidingen van de verkoopmedewerkers, de salarissen van de verkoopmedewerkers en dan nog je eigen salaris. Het is vrij eenvoudig om te zien dat dit niet haalbaar is.

Om het simpel te zeggen:
Als je niet weet wat je aan één klant kunt uitgeven, kun je moeilijk beoordelen of marketingcampagnes werken of niet, en kun je niet effectief opschalen. Het is om deze reden belangrijk om de Customer Lifetime Value (CLTV) van je onderneming te kennen en dus hoeveel je kunt uitgeven aan je marketingstrategieën om winst te kunnen maken.

Afhankelijk van de CLTV moet je jouw marketingstrategieën kiezen

Hoe bereken je de CLTV?

Je kunt de CLTV berekenen door de de inkomsten bij elkaar op te tellen die je gemiddeld ontvangt van een klant gedurende de hele periode dat hij of zij klant blijft. 

Bijvoorbeeld:
Jouw organisatie verkoopt een softwarepakket met een licentiewaarde van €200 per maand. Gemiddeld blijven klanten jullie software 40 maanden lang gebruiken. CLTV is dus 40 x €200. Een nieuwe klant levert dus €8.000 op.

Vind je het lastig om te berekenen hoelang een klant gemiddeld klant blijft? Kijk dan naar het opzeggingspercentage (churn). Hoe groot is je klantendatabase en hoeveel klanten zeggen er elke maand op? Door dit terug te rekenen, kom je tot het gemiddelde aantal maanden dat het contract met een klant loopt.

Hoe bereken je de gemiddelde acquisitiekosten per klant (CAC)?

De Customer Acquisition Cost (CAC) zijn de gemiddelde kosten die je betaald voor het werven van één extra klant. De CAC bereken je door de totale wervingskosten van een bepaalde periode bij elkaar op te tellen. Wervingskosten bestaan uit alle kostenposten die je hebt gemaakt om nieuwe klanten binnen te halen, zoals de marketingkosten en het salaris van je sales medewerkers. Neem hierbij echt álle kosten mee om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te schetsen. Denk hierbij aan: salarissen, inhuur, salestrainingen, etc. Om de CAC te berekenen deel je de wervingskosten door het aantal nieuwe klanten die je hebt binnengehaald in een bepaalde periode.

Bijvoorbeeld:
Je hebt in mei €10.000 uitgegeven aan LinkedIn advertenties, €3.000 euro uitgegeven aan twee advertenties in een magazine, €5.000 uitgegeven om op een beurs te staan en €100 euro per uur uitgegeven aan één sales medewerkers die 40 uur per week werkt. Door al deze marketinginspanningen heb je in totaal 100 nieuwe klanten binnen gehaald. Dit betekent dat je Customer Acquisition Cost is:

€10.000 + €4.000 + €5.000 + (€100 x 40 uur x 4 weken = €16.000) = €35.000 wervingskosten

€35.000 / 100 klanten = €350 CAC

Welk aandeel heeft marketing in de totale CAC?

M%-CAC: M%-CAC is het aandeel dat marketing heeft in de totale Customer Acquisition Cost. Voor een bedrijf dat vooral focust op buitendienst verkoop en een lang en ingewikkeld salesproces heeft, kan het zijn dat het M%-CAC maar 10-20% bedraagt. Bedrijven die ook gebruik maken van sales binnendienst of een minder gecompliceerd salesproces hebben, hebben vaak een M%-CAC van ongeveer 20-50%.

Als laatste zijn er ook bedrijven die lage kosten maken voor sales en een eenvoudiger salesproces hebben. Hier zou het kunnen dan de M%-CAC richting de 60-90% gaat. Denk hierbij bijvoorbeeld aan webshops.

Verhouding tussen CLTV & CAC

Een belangrijke metric om in de gaten te houden is de verhouding tussen CLTV en CAC. Hoe hoger het ratio, hoe hoger de ROI van marketing en sales. Let wel, hoger is niet altijd beter! Je maakt het je concurrenten misschien te makkelijk op dit moment. Wanneer het ratio te hoog is, kan het goed zijn om juist meer te investeren, zodat er sneller gegroeid kan worden. Een mooi streefgetal is 3:1.

Een slag dieper: opsplitsen per kanaal

Stel je dit eens voor; wat als je niet één, maar twee acquisitiekanalen zou hebben? Bijvoorbeeld content marketing en Facebook advertenties. Omdat content marketing goedkoper is, efficiënter en in tegenstelling tot conventionele advertenties vaak niet wordt gezien als een storende factor, verschillen deze kanalen in kwaliteit van klanten en dus ook in waarde.

Het standaard CLTV past dus niet goed in deze situatie; een klant die via het content kanaal wordt binnengehaald kan 90 euro waard zijn. Maar omdat klanten die via de Facebook-advertenties worden binnengehaald veel minder ‘waard’ zijn, betekent dit dat je niet de 90 euro aan Facebook-advertenties kunt uitgeven en toch zelfs break-even kunt draaien.

De leads die je via verschillende kanalen binnenhaalt, zijn vrijwel zeker van verschillende kwaliteit en dus van verschillende waarde. Daarom is het goed om op te splitsen per kanaal.

Nog een mogelijke slag dieper: de waarde per funnelstap

Wat als je nou weet wat een klant écht waard is (CLTV) en hoeveel het daadwerkelijk kost om een klant binnen te halen (CAC) per kanaal? Je kan nu een nog een slag dieper gaan en terugrekenen hoeveel elk van de funnelstap je waard is.

Stel, de gemiddelde CLTV van jullie klanten is €8.000. En wanneer jullie een offerte uitbrengen, heeft dit een slagingskans van 50%. De waarde van een offerte is dan €4.000. Zo kan je dit steeds verder doorrekenen, hoger en hoger de funnel in.

Tussen elke fase in de funnel zit een conversiepercentage. Hoe relevanter je bent, hoe hoger je conversiepercentages. Zorg dat je de conversiepercentages weet. De conversie van MQL naar SQL, van SQL naar Klant kan je in een Customer Relationship Management (CRM) systeem vinden. De conversie van Visitor naar Lead en van Lead naar MQL kan je vaak in je Marketing Automation Platform (MAP) vinden.

Je kan nu precies terugrekenen hoeveel een Klant, een SQL, een MQL, een lead en zelfs een bezoeker op je website waard is. Misschien blijkt na deze berekening wel dat een bezoeker op je website ‘maar’ €2,50 waard is, terwijl jij Google elke dag €5,00 per bezoeker betaald. Dat is zonde van de investering. Of misschien genereer je leads via een uitgever, voor €25 per lead, terwijl een lead jouw eigenlijk €45 waard is. Zo weet je precies wat je kunt optimaliseren om de ROI te verhogen.

Belangrijkste inzichten van vandaag:

• De gemiddelde klantwaarde van 1 klant (CLTV) moet je altijd leggen naast de gemiddelde kosten van het binnenhalen van 1 klant (CAC)
• Een bedrijf moet geld verdienen, dus je CLTV moet hoger liggen dan de CAC, het liefst 3 keer zo hoog
• Met de CLTV en CAC kan je marketingteam veel slimmere beslissingen nemen en efficiënter te werk gaan
• Het weten van de CLTV en CAC per kanaal (of andere relevante variabele zoals funnelstappen) is een uitstekende manier om je onderneming meer data-gedreven te maken