List

We kunnen niet ontkennen dat we in een veranderende wereld leven. Technologie heeft ervoor gezorgd dat bedrijven er tegenwoordig heel anders uit zien dan vroeger. Dit proces van verandering zal blijven voortduren en ingrijpende gevolgen hebben. Het topmanagement van grote bedrijven moeten haast wel blind zijn als ze niet inzien dat deze veranderingen grote invloed hebben op hun bedrijf. Het is algemeen bekend dat de gemiddelde levensduur van bedrijven steeds korter wordt. Bovendien zal volgens prognoses de komende tien jaar de meerderheid van de bedrijven uit de S&P 500 Index faillisement aanvragen. 

Ook hebben we gezien dat nieuwe startups heel snel kunnen groeien tot bedrijven met miljardenomzet. Kijk maar naar Microsoft, eBay, Google, Amazon, Facebook, Twitter, Dropbox, Uber en Airbnb. Deze bedrijven wisten met technologie traditionele bedrijfsmodellen op hun kop te zetten.

In tegenstelling tot deze startups, zitten grote bedrijven in de knoei. Het lijkt erop dat hun succes juist hun innovatie in de weg zit. Dit komt omdat ze willen vasthouden aan bestaande omzetstromen. Vaak zien corporates de veranderingen in de markt, maar ze ontkennen dat die relevant zijn voor hun eigen bedrijf. Want als een corporate met zijn huidige producten winst behaalt, zal je door deze successen geen zicht meer hebben op andere ontwikkelingen.

Bovendien kan innovatie op korte termijn slecht zijn voor de winstgevendheid van een corporate. De directie en aandeelhouders zijn het niet eens met een ontwikkeling en wimpelen de innovatie dan af. Dit kan je eigen faillissement betekenen, zoals bij het verhaal van Kodak. Ook voelt het topmanagement nog de druk om te voldoen aan de winstverwachtingen op de korte termijn, terwijl innovatieprojecten een lange termijn investering vragen.

Het is te gemakkelijk om corporates maar te adviseren dat ze zich moeten gedragen als startups. Een startup is een tijdelijke organisatie met als doel het zoeken naar een duurzaam en winstgevend bedrijfsmodel. Een corporate daarentegen houdt zich voornamelijk bezig met het uitvoeren van een bestaand bedrijfsmodel. Ze zijn goed in het optimaliseren van hun processen, zodat hun bedrijfsmodel een steeds beter geoliede machine wordt.

Veel corporates stoppen veel tijd in het optimaliseren van hun geoliede machines, waardoor er nauwelijks tijd over is om nieuwe mogelijkheden te zoeken om in de toekomst relevant te blijven. Wil je als corporate succesvol innoveren, dan moet je een manier vinden om tegelijkertijd bedrijfsmodellen te zoeken én uit te voeren.

Helaas roepen veel corporates dat ze doen aan innovatie, terwijl ze eigenlijk een theatershow opzetten. Ze roepen bijvoorbeeld dat ze doen aan Minimum Viable Products, Lean Startup en het Business Model Canvas, maar een corporate kan alleen van succes spreken als er nieuwe producten en diensten worden ontwikkeld met duurzame en winstgevende bedrijfsmodellen. Om te innoveren, moeten grote bedrijven leren hoe ze Lean Startup succesvol kunnen toepassen. In dit artikel staat gedetailleerd uitgelegd hoe corporates deze metholodogie kunnen gebruiken om sneller en beter te innoveren. 

Wat heb je nodig voor een innovatieproject?

Om een innovatieproject te kunnen starten, heb je allereerst topmanagers nodig die aan je zijde staan. Deze topmanagers zijn goed ingevoerd in de bedrijfspolitiek en kunnen de weg banen voor innovatieprojecten. Een topmanager kan mensen om een gunst vragen en zo dingen voor elkaar krijgen.

Indien topmanagers je innovatieproject vertegenwoordigen, hebben corporates over het algemeen een groter budget beschikbaar om bedrijfsmodellen uit te rollen. Dit is een voordeel wanneer het geld op het juiste moment wordt geïnjecteerd, maar een ramp wanneer dit in een te vroeg stadium gebeurt om op te schalen. De meeste innovatieprojecten falen namelijk door premature scaling. Houd altijd rekening met de onderstaande factoren wanneer je een innovatieproject gaat opschalen.

Allereerst moet je voldoende geschikte mensen in je team hebben als je gaat opschalen. Deze mensen moeten beschikken over de kwaliteiten om het bedrijfsmodel te runnen. Het is belangrijk dat je team kan vasthouden bij tegenslagen. Een groot gedeelte van je ideeën zullen falen in een innovatieproject. Van zulke ervaringen moet het team leren zonder op te geven.

De marktomvang moet groot genoeg zijn en de marktvraag moet voldoende zijn vastgesteld wanneer je het product gaat opschalen. Tractie in een vroeg stadium is een belangrijke indicatie dat je product succesvol gaat worden. Je kunt afspreken dat bepaalde ratio’s moeten worden behaald. Bijvoorbeeld dat dertig procent van een gedeelte van de doelgroep betalingsbereid moet zijn, voordat je het product gaat lanceren. Later wordt in dit artikel uitgelegd hoe je door pretotyping betalingsbereidheid kan valideren, zonder een prototype te hebben gebouwd.

Ook is de technische haalbaarheid een goede graadmeter die bepaalt of je moet opschalen. Het team moet in staat zijn om het product binnen een korte termijn te bouwen. Als je product in een korte tijd veel gebruikers erbij krijgt, dan moet de techniek dit aankunnen.

Als laatste is het belangrijk om intellectuele eigendom (IE) vast te leggen. Je moet het product kunnen beschermen, anders gaat de concurrent ermee vandoor. Wanneer het product niet rechtsgeldig kan worden vastgelegd, moet er gekeken worden naar vendor lock-ins om gebruikers zo lang mogelijk vast te houden.

Hoe wordt de Build-Measure-Learn cyclus door corporates vaak verkeerd geïnterpreteerd?

Veel corporates zijn bekend met het bovenstaande Build-Measure-Learn bedrijfsmodel van Eric Ries uit het boek The Lean Startup, alleen wordt deze vaak verkeerd begrepen. Veel mensen die werken bij corporates denken dat de eerste fase in de cyclus staat voor het bouwen van een prototype. Om deze reden laten ze vaak als eerst een product met een aantal noodzakelijke functies bouwen, zonder dat er voldoende getest is of mensen bereid zijn te betalen. Ze investeren geld in een prototype zonder dat de marktbehoefte op de juiste manier is vastgesteld.

Maar Eric Ries bedoelde met de Build fase niet dat het gaat om het bouwen van prototypes. Het gaat erom dat bedrijven op de snelst en meest efficiënt mogelijk manier tot nieuwe inzichten komen over klantbehoeftes. Bij iedere nieuwe innovatie kan dit op het begin het beste gedaan worden door interviews te houden met de doelgroep.

Interviews helpen je namelijk met het vinden van een relevant probleem van de potentiële klant. Je vindt het probleem door te vragen naar gedrag uit het verleden bij de doelgroep. Hierdoor leer je wat de potentiële klant denkt, wat zijn gedrag veroorzaakt en waarom hij een specifiek probleem heeft. Je leert ook hoe je ze het probleem op dit moment oplossen. Dit zorgt ervoor dat je op basis van deze inzichten een oplossing kunt verzinnen die heel goed aansluit bij de wensen van de doelgroep. 

Wanneer de doelgroep enthousiast is over jouw zelfbedachte oplossing, kun je er geld voor vragen. En nee, hiervoor hoef je geen product te hebben gebouwd. Doordat je door de antwoorden uit de interviews weet wat er in het hoofd van de potentiële klant afspeelt, kun je een belofte doen die perfect aansluit bij de behoeften van doelgroep. Hierdoor zijn potentiële klanten bereid om een koopintentie te verklaren, zelfs voordat het product is ontwikkeld.

Wanneer je een goede oplossing denkt te hebben bedacht, is het tijd om je de oplossing te pitchen. Laat je salespitch altijd bestaan uit de volgende onderdelen:

Het probleem: Laat duidelijk merken welk probleem je hebt gevonden. Leg uit hoeveel geld en tijd door het probleem verloren gaat.

De belofte: Laat zien wat de specifieke belofte is die je maakt aan jouw doelgroep. Hierin maak je duidelijk wat het verschil is met bestaande oplossingen. Let erop dat de belofte nooit over technische zaken gaat, maar alleen over de voordelen die jouw techniek oplevert. Dit doe je om de discussie over de technische haalbaarheid te voorkomen.

De oplossing: Leg uit wat jouw oplossing precies is. Vertel hoe jouw oplossing beter, sneller of goedkoper is dan wat ze nu al hebben. Praat enkel over praktische toegevoegde waarde van de oplossing en niet over technische functionaliteiten. 

De prijs: Het betalen van een prijs ervaren mensen als een fysieke pijn. Laat daarom duidelijk merken dat jouw oplossing een grotere pijnverzachter is. Als het goed is, is jouw product meer waard dan de prijs.

Is de potentiële klant tevreden over je pitch? Laat hem dan altijd een intentieverklaring ondertekenen. Een intentieverklaring is ongeveer één A4 met daarin de volgende componenten:

  1. Partij A levert oplossing X om probleem Y van partij B op te lossen.
  2. Oplossing X bestaat uit functionaliteit 1, 2 en 3.
  3. Wanneer oplossing X geleverd wordt, betaalt partij B bedrag X.
  4. Oplossing X wordt door partij A geleverd binnen een periode van X aantal maanden.

Als de potentiële klant de intentieverklaring niet wil ondertekenen, dan is het probleem dat moet worden opgelost misschien niet groot genoeg. Het kan ook zijn dat de prijs te hoog is. Het is daarom belangrijk om te vragen waarom de klant de intentieverklaring niet wil ondertekenen. Hierdoor ontdek je wat je anders moet doen.

Heeft je potentiële klant de intentieverklaring ondertekend? Zet zijn gegevens inclusief e-mailadres dan in een CRM-systeem. Zo heb je een overzicht van al je klanten. Bovendien kun je ze regelmatig een e-mail sturen met updates over je oplossing. Een CRM-systeem met een automatisch mailsysteem hoeft niet duur te zijn. Bij HubSpot kan het helemaal gratis.

Op welk doelgroep moet een corporate zich als eerst focussen?

Om een schaalbaar en duurzaam bedrijfsmodel te vinden, is het belangrijk dat je je focust op een hele specifieke doelgroep. Pas op een later stadium, wanneer het bedrijfsmodel is gevalideerd, kun je gaan nadenken over het betreden van een bredere markt. Dit zorgt ervoor dat je het opschalen onder controle hebt. Om dit adoptieproces in kaart te brengen, gebruiken veel corporates het onderstaande model van Rogers.

In het model is er een grote kloof (‘The Chasm’) tussen de Early Adopters en Early Majority. De oorzaak van de kloof is dat Innovators en Early Adopters niet de juiste doelgroep zijn om op te schalen. Deze mensen willen innovatie omdat het hip is, en niet omdat het een daadwerkelijk probleem voor ze oplost. Wanneer de producten niet meer “cool” zijn, ben je meteen al je eerste klanten kwijt.

Het is onmogelijk om een product naar de meerderheid van de doelgroep te trekken, wanneer het niet de pragmatische toegevoegde waarde heeft. Om deze reden zijn Innovators en Early Adopters niet de doelgroep waar je naar opzoek moet gaan. In plaats daarvan ga je opzoek naar de earlyvangelist. Een earlyvangelist voldoet aan de volgende kenmerken:

  1. heeft een probleem;
  2. is zich bewust van het probleem;
  3. heeft al actief gezocht naar een oplossing;
  4. heeft met verschillende onderdelen zelf een oplossing gemaakt;
  5. heeft geld om te betalen voor een oplossing of kan dat vrijmaken.

Wanneer het lukt om intentieverklaringen bij je earlyvangelist te laten ondertekenen, kun je je oplossing in een landingspagina zetten. Door bijvoorbeeld online te adverteren, kun je de verkoop van de oplossing gaan opschalen. Dropbox deed dit bijvoorbeeld met een video op hun landingspagina. Ze zijn hierdoor in een korte tijd enorm gegroeid, zonder een product te hebben gebouwd. 

De koopintenties kunnen worden gebruikt om collega’s het succes van je innovatieproject te laten zien. Zo bouw je meer ambassadeurs op die je project steunen en zijn er mogelijk meer partijen die bereid zijn geld te investeren wanneer het nodig is. 

Indien earlyvangelists intentieverklaringen voor jouw oplossing willen ondertekenen, ben je op het goede pad. Naast dat je je oplossing kunt opschalen door een landingspagina online te zetten, kun je ook een pretotype bouwen.

Wat is een pretotype?

De term pretotyping was bedacht door Alberto Savoia in 2009 toen hij werkzaam was als Engineering Director & Innovation Agitator bij Google. Pretotyping staat ook wel voor “fake it and test it before you make it”. Met pretotyping ga je door middel van slimme technieken je idee goedkoop testen bij je doelgroep. Door pretotyping leer je snel waar de markt op zit te wachten en bouw je niet een product of dienst dat niemand wil kopen.

Standaard prototypes zijn ver uitgewerkte ideeën die veel lijken op het eindproduct waarbij vaak hoge ontwikkelingskosten gemoeid gaan. Dit in tegenstelling tot pretotypes waar de ontwikkelingskosten minimaal zijn. Bij een pretotype heb je een minder ver uitgewerkt idee, waarbij de gebruikerservaring tegelijkertijd hoog blijft. Met een pretotype kun je snel de behoeften van de klant in kaart brengen door te experimenten.

Om een pretotype beter te begrijpen, staat hier een voorbeeld. Stel je voor: McDonalds wilt McSpaghetti op de markt brengen en gaat hiervoor miljoenen euro’s uitgeven aan het maken van de beste spaghetti met de beste receptuur. Ze investeren veel geld en tijd in het maken van de perfecte pasta. Uiteindelijk gaan ze het verkopen in hun restaurants en niemand blijkt geïnteresseerd. De geïnvesteerde tijd, geld en energie zijn verloren gegaan.

Met pretotyping kon McDonalds dit voorkomen. Willen mensen McSpaghetti kopen bij de McDonalds? Dat weet je van te voren niet, dus ga niet geld en tijd investeren in het bedenken van de perfecte pasta. In plaats daarvan kun je McSpaghetti bij de McDonalds in het menu aanbieden (zowel in het restaurant als op de mobiele applicatie) en kijken of mensen het kopen. Als iemand het besluit te kopen, dan kun je aangeven dat het momenteel niet beschikbaar is en als excuses een gratis burger aanbieden. Hiermee heb je gevalideerd dat er vraag is naar het McSpaghetti op een eenvoudige, snelle en goedkope manier.

De truc van de McSpaghetti wordt de Fake Door techniek genoemd. Met deze techniek ontdek je of potentiële klanten een nieuw product willen aanschaffen, terwijl het eigenlijk nog niet verkrijgbaar is. In een eerdere blog staan meerdere technieken van pretotyping die je kunt gebruiken om jouw oplossing te valideren.

Wat zijn goede tools om innovatieprojecten in kaart te brengen?

Een veelgemaakte fout dat corporates maken is het beginnen met het Business Model Canvas om hun innovatieproject vast te leggen. Dit canvas is een prima tool wanneer je een bestaande business hebt, maar niet geschikt voor innovatieprojecten waar veel onderdelen nog onzeker zijn. Wat heb je bijvoorbeeld aan partners als je niet eens weet welk probleem je oplost? Daarom heeft Ash Maurya de Lean Canvas ontworpen. 

Zoals je ziet staan in de bovenstaande Lean Canvas andere vragen centraal dan bij de Business Model Canvas. In de Lean Canvas wordt je gevraagd na te denken over het probleem die je met jouw product wil oplossen. Het fysieke product verdwijnt vooral naar de achtergrond: het probleem dat onder de doelgroep bestaat is de leidraad. De allereerste stap is om de Problem van de Customer Segments te doorgronden. Als deze onderdelen zijn gevalideerd, kan er pas nagedacht worden over een Value Proposition en Solution.

Na het invullen van de Lean Canvas, kan het zijn dat bepaalde veronderstellingen niet waar waren. Treur dan niet maar maak een pivot. De term pivot komt uit het basketbal en betekent het dribbelend roteren met één voet aan de grond. Een metafoor voor het opnieuw bepalen van de koers. Als je hebt bewezen dat één of meerdere hypothese(s) niet werkt, kan er gekozen worden voor zo’n pivot, om bij te sturen op basis van de nieuw verkregen kennis. De hypotheses worden bijgesteld.

Een corporate kan bijvoorbeeld het validation board gebruiken om strategische pivots te maken en de koers te bepalen voor innovatieprojecten. De validation tool helpt je om je idee makkelijk en snel te testen zodat je geen tijd of geld hoeft te verspillen. In deze video wordt precies uitgelegd hoe je de validation board kunt gebruiken.

Welke fases doorloop je in een innovatieproject?

Voor de reguliere organisatie zijn er vaak gedetailleerde productontwikkelingsprocessen. Bij innovatieprojecten is dit minder aan de orde. Vooral deze fases zijn van belang:

  1. probleem-oplossing fit: zijn we met de juiste dingen bezig? Ofwel we zullen eerst moeten aantonen dat ons idee een relevant probleem oplost en dat de oplossing relevant is voor de beoogde doelgroep.
  2. product-markt fit: gaat ons product écht gekocht worden? Ofwel we zullen eerst moeten aantonen dat we met een minimale versie onze doelgroep naar tevredenheid kunnen bedienen.
  3. opschalen: is ons bedrijfsmodel in voldoende mate schaalbaar? Ofwel slagen we erin om niet alleen earlyvangelists, maar ook de massamarkt te overtuigen van ons product?

Door te werken met de bovenstaande fases, krijg je meer houvast en focus voor het innovatieteam. Het is belangrijk dat je je innovatieteam in de eerste twee fases onderbrengt in een locatie buiten het hoofdkantoor, zoals in een incubator. Idealiter gebeurt dit onder begeleiding van een Lean Startup facilitator. Hierbij wordt voornamelijk gecoached op het juist toepassen van de methodologie.

Uiteindelijk is het de bedoeling dat het nieuwe product wordt geïntegreerd in de huidige organisatie, een losstaande entiteit wordt, of misschien wordt verkocht. Rapportage en tussentijds pitchen van de voortgang aan de topmanagement van de reguliere organisatie zorgt voor verbinding, geeft focus en zorgt voor gedragenheid bij de interne organisatie. Dit vergemakkelijkt het proces als het product daadwerkelijk klaar is om op te schalen.

Bij elk bedrijf heb je mensen die roepen dat er geïnnoveerd moet worden. In dit artikel heb ik me daar ook schuldig aan gemaakt. Niettemin heb ik dit artikel geschreven omdat ik van overtuigd ben dat juist corporates heel goed in staat zijn om de profiteren van de Lean Startup beweging. Vaak gaat men ervan uit dat startups de toekomst hebben als het gaat om het ontwikkelen van baanbrekende producten en diensten. Maar dat is wellicht helemaal niet zo vanzelfsprekend als de geleerden beweren. Probeer draagvlak te creëren bij het topmanagement en begin vandaag nog met interviewen. Zoek uit waar belangrijkste problemen van de earlyvangelist liggen en bedenk een oplossing die kan fungeren als toekomstig verdienmodel. Ben jij klaar om jouw corporate een nieuwe groeispurt te geven? Heel veel succes! 😉

Gebruikte bronnen:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *