Heb ik product/market fit? Als je dat afvraagt, heb je het meestal nog niet bereikt. Je hebt het namelijk snel door als je product/market fit hebt. Veel ondernemers herkennen het meteen, omdat het lijkt op een “vliegwiel” dat gaat draaien.

Dit is een indicator dat je product/market fit hebt:

• Klanten kopen je product sneller dan de operatie aan kan terwijl je nauwelijks tot geen acquisitie doet

Dit is een indicator dat je geen product/market fit hebt:

• Klanten ervaren onvoldoende waarde uit je product waardoor het acquireren en behouden van klanten moeizaam gaat

Ook zijn er veel ondernemers die beweren product/market fit te hebben bereikt. Maar dit is meestal niet zo. De oorzaak hiervan is dat de verkeerde graadmeters worden gehanteerd om product/market fit te meten, zoals de hoeveelheid omzet of opgehaalde financiering. Maar wanneer een startup bijvoorbeeld €10 miljoen heeft opgehaald of €1 miljoen omzet heeft, zegt dit niks over de commerciële haalbaarheid en schaalbaarheid van het product.

Sommige startups gebruiken NPS om product/market fit te meten. Ook zie je regelmatig de Sean Ellis test terugkomen. Maar helaas zegt dit te weinig. Het betekent natuurlijk wel iets over het product als je klant zegt dat hij je product aanbeveelt, maar je wilt eigenlijk fans hebben waardoor de klantwaarde toeneemt en acquisitiekosten afnemen om sneller te kunnen opschalen. Deze meetindicatoren dragen daar niet direct aan bij.

Product/market fit om exponentieel te groeien

Een product/market fit helpt je om te bepalen in welke fase je bedrijf zit. Startups die zoekend zijn naar een werkend businessmodel gebruiken product/market fit als voorwaarde om op te schalen. Maar enkel als je product/market fit goed meet, lukt het om schaalbaar te groeien en de befaamde hockeystick-curve te realiseren. Om exponentiële groei te bewerkstelligen, moeten we het eerst eens zijn over de definitie van product/market fit.

Wat is product/market fit?

De betekenis is vrij simpel. Als je startup product/market fit heeft, dan trekken klanten je product uit je handen, terwijl je nauwelijks tot geen sales doet. Dat laatste is belangrijk, want als je een product duwt met verkoopinspanningen, dan kan dat leiden tot meer klanten, maar dat betekent nog niet dat het product naadloos aansluit bij wensen van de markt. 

Hoe meet je of je product/market fit hebt bereikt?

Ik heb op mijn werk geleerd dat er drie graadmeters zijn om product/market fit te bepalen. Dit zijn:

1. Gebruik. Het gemiddelde gebruik van een product of dienst in een bepaalde periode door klanten
2. Retentie. Het aantal klanten dat een herhalingsaankoop doet
3. Referentie groei. Het aantal klanten dat via mond-tot-mond reclame wordt geacquireerd

Als startup moet je minstens twee van de drie graadmeters af kunnen strepen om product/market fit te bereiken. Bij de meeste startups zijn gebruik en retentie de belangrijkste. Maar retentie kan niet worden gemeten wanneer er geen kans is op herhalingsaankopen. Bijvoorbeeld bij een grote eenmalige investering van een machine die 10 jaar mee gaat. In dat geval kan een startup ervoor kiezen om de referentie groei te meten als alternatief.

Zoals eerder genoemd, gebruiken startups vaak interesse, publiciteit, omzet, aantal werknemers of een grote investeringsronde om te bepalen of ze product/market fit hebben bereikt. Op het oog logische graadmeters, maar eigenlijk is dit niet relevant. Ik kijk altijd naar het gedrag van de klant door opzoek te gaan naar een steeds groter wordende loyale klantengroep die het product intensief gebruikt, herhalingsaankopen doet en/of positief over je product in hun netwerk praat (waardoor nieuwe klanten zich via mond-tot-mondreclame aansluiten).

Wanneer heb je product/market fit bereikt? 

Hoewel percentages per branche en bedrijf verschillen om een product/market fit te bepalen, komt 80% heel vaak terug. Gemiddeld hanteer ik 80% gebruik, retentie en/of referentie groei binnen een klein segment van de markt. En met klein segment bedoel ik bijvoorbeeld 0.5% van de totaal adresseerbare markt (TAM).

Stel je voor dat de markt uit 1 miljoen unieke klanten bestaat, dan zie je vaak dat er al validatie nodig kan zijn van 500 klanten om product/market fit te bepalen. Dat betekent dat in dit geval 400 van de 500 klanten herhalingsaankopen doet en het product intensief gebruikt. Pas wanneer je in de buurt komt van dit soort ratio’s, kun je daadwerkelijk spreken over een product/market fit. Maar let op: het is geen harde wetenschap. Het blijft altijd afhankelijk van de sector, het soort bedrijf (B2B/B2C) en de marktgrootte.

Wat als je de 80 procent niet aantikt?

Het bereiken van product/market fit duurt langer dan de meeste ondernemers verwachten. De meeste startups bereiken deze mijlpaal zelfs nooit. 

Gelukkig is er een oplossing. Focus zoveel mogelijk op klantontwikkeling in de beginfase van een startup. Probeer een kleine klantengroep te vinden waarvan 80% hetzelfde probleem ervaart, hetzelfde aankoopmotief heeft en wil betalen voor jouw oplossing. Volledige focus op de eerste klantgroep in het adoptiecurve van Everett Rogers (de “innovators”, oftewel “earlyvangelists”).

Earlyvangelist hebben namelijk een acuut probleem en zijn bereid een premium prijs te betalen voor een product met een minimale set aan functionaliteiten. Je kunt deze klantgroep vinden door je aannames op te schrijven en interviews te voeren om de doelgroep en het probleem te valideren. Het is dan aan jou om de oplossing te creëren waarbij 80% bereid is om voor te betalen. Nadat het product gekocht is, kun je gebruik, retentie en/of referentie groei gaan meten.

Kom je vervolgens in de buurt van de 80% met deze metrics? Gefeliciteerd! Je bent verder dan de meeste startups. Je kunt dan beginnen met het optimaliseren van je verkoopinspanningen. Heb je het nog niet gehaald? Treur niet en maak een pivot, oftewel een aanpassing in je businessmodel, totdat je product/market fit hebt. Heel veel succes!

Gebruikte bronnen:
Dit artikel is gebaseerd op wat ik heb geleerd als Product Developer bij Gritd, een bedrijf dat meer dan 500 Nederlandse startups heeft begeleid en meer dan 1.000 Nederlandse startups heeft geanalyseerd. Hierdoor weten we wat een startup nodig heeft om gezond te groeien.