Van alle smartphonegebruikers kijkt 79 procent elke ochtend binnen vijftien minuten nadat zij wakker zijn geworden op hun telefoon. Maar nog opzienbarender is dat mensen gemiddeld 80 keer per dag hun telefoon ontgrendelen. Laten we er niet omheen draaien, we zijn verslaafd. De producten en diensten die we gebruiken veranderen ons dagelijks gedrag, precies zoals de bedoeling van de ontwerpers was. Ons handelen is vooraf uitgedacht. Maar hoe beheersen de technologiebedrijven, die niets meer dan stukjes code ontwikkelen die worden getoond op een scherm, ogenschijnlijk de gedachten van de gebruikers? En waarom werkt Social Media zo verslavend? Dat wil ik vandaag behandelen in mijn blogpost.

De hook-cycli
Nir Eyal, de schrijver van het boek Hooked, omschreef in een model hoe bedrijven ervoor zorgen dat mensen verslaafd raken aan hun producten. Door middel van opeenvolgende zogenaamde hook-cycli, een soort gewoontecycli, bereiken succesvolle producten hun uiteindelijke doel van het herhaaldelijk terugkeren van hun gebruikers. Social Media, zoals Facebook of Twitter, weten perfect gebruik te maken van deze hook-cycli en zorgen ervoor dat vrijwel elke ervaring op hun platform ervoor zorgt dat het een weg weet te banen naar onze hersenen.

Stap 1: De trigger
Het begint allemaal met een trigger, iets dat aanzet tot gedrag. Triggers zijn er in twee soorten: externe en interne. Met externe triggers zijn we bekend, denk bijvoorbeeld aan de ‘Buy Now’ of ‘Click Here’ button op een website. Maar waar men minder bewust van is, zijn interne triggers. De interne triggers zijn precies hetgeen wat ervoor zorgt dat mensen verslaafd raken aan producten.

Interne triggers vertellen ons wat onze volgende stap is, maar niet doordat er een button naar wijst, maar door een proces in onze hersenen. De meest voorkomende interne triggers spelen in op onze emoties, en dan met name negatieve. Verveeld zijn, eenzaamheid, frustratie, verwarring en besluiteloosheid veroorzaken vaak een lichte pijn of ergernis en zetten aan tot een vrijwel onmiddellijke en vaak ook onbewuste actie om de negatieve gevoelens te onderdrukken. En dat is precies waar productontwerpers op inspelen. Gebruikers die een product ontdekken dat hun pijn verzacht, zullen na verloop van tijd sterke positieve associaties met het product ontwikkelen.

Wanneer we ons eenzaam voelen, dan openen we Facebook. Of wat als we ons vervelen? Dan gaan we YouTube kijken. Na verloop van tijd gaan we Social Media onbewust associëren met onze behoeftes. Wanneer technologie eenmaal een associatie in onze hersenen heeft gemaakt, heeft zij niet langer externe triggers nodig. Het wordt een gewoonte.

Stap 2: De actie
De volgende stap in de hook-cycli is de actiefase. De actie is het eenvoudigste gedrag in de verwachting van een beloning. Voorbeelden in de actiefase zijn bijvoorbeeld het zoeken van resultaten op Google, het scrollen op Pinterest, of het klikken op de afspeelknop bij een video op YouTube.

Stap 3: De beloning
De derde stap in de hook-cycli is de fase van de beloning. In deze fase beloont Social Media zijn gebruikers door ze een oplossing te bieden voor hun probleem, waardoor hun motivatie voor de actie die zij in de vorige fase hebben ingezet wordt versterkt. Maar om te begrijpen waarom beloningen zo goed werken, moeten we diep in ons brein kijken.

De nucleus accumbens, het genotscentrum in onze hersenen, wordt geactiveerd wanneer men verwacht een beloning te krijgen. Seks, lekker eten of winkelen prikkelen allemaal dit gebied in de hersenen, en zijn dan ook de stimulans voor veel van ons gedrag. Deze beloningen zijn de reden dat we onze e-mail checken, op het internet surfen of op zoek gaan naar koopjes online. Er zijn drie soorten van deze beloningen: tribe, hunt en self.

Tribe
Beloningen van de groep (tribe), ofwel social beloningen, komen voort uit onze verbondenheid met andere mensen. We willen ons geaccepteerd, aantrekkelijk, belangrijk en opgenomen in de groep voelen. Facebook maakt perfect gebruik van deze sociale beloningen. Als je inlogt zie je een eindeloze stroom aan content die je vrienden hebben gedeeld, commentaren van anderen en overzichten van hoeveel mensen iets hebben ‘geliked’. Niet weten wat gebruikers elke keer zullen zien als zij de site bezoeken zorgt voor de prikkel die nodig is om hen weer terug te laten komen.

Terwijl variabele content ervoor zorgt dat gebruikers blijven zoeken naar interessante dingen in hun nieuwsfeed, zorgt een klik op de knop ‘Vind ik leuk’ ervoor dat de makers van de content een variabele beloning krijgen. ‘Likes’ en commentaren bieden sociale beloningen voor degenen die de content hebben gedeeld en bieden hen variabele beloningen die hen motiveren om berichten te blijven plaatsen.

Hunt
De behoefte om fysieke objecten te veroveren, zoals voedsel en andere middelen waardoor wij kunnen overleven, zit verankerd in het besturingssysteem van onze hersenen. Maar terwijl we ooit op zoek gingen naar voedsel, zijn we tegenwoordig op jacht naar andere dingen, zoals bijvoorbeeld geld.

Een voorbeeld hiervan zijn gokautomaten. Je blijft najagen om het doel van de jacht te behalen. Elke keer wanneer je opnieuw speelt, maak je kans om de jackpot te winnen. En die onvoorspelbaarheid maakt het verslavend.

Online zien we Social Media exact dezelfde technieken gebruiken als casino’s met gokautomaten. De tijdlijn van Twitter is onvoorspelbaar. Soms kan een gebruiker zeer bijzonder nieuws tegenkomen, terwijl dat op andere momenten helemaal niet het geval is. Maar voor het speuren naar meer informatie hoef je alleen maar even met je muis te scrollen. Gebruikers blijven maar scrollen op zoek naar variabele beloningen in de vorm van relevante tweets.

Self
Tot slot zijn er de variabele beloningen waar wij naar op zoek gaan voor een veel persoonlijkere voldoening. Mensen streven een bepaald gevoel van competentie na, en als er dan een element van raadselachtigheid aan dit doel wordt toegevoegd, wordt het streven erger.

Beloningen van het eigen individu zijn een belangrijk element van videogames, omdat spelers ernaar streven de vaardigheden te beheersen die nodig zijn om hun doel te bereiken. Een niveau verder komen, speciale krachten ontsluiten en andere speelelementen voldoen aan de wens van een speler om zijn competentie te tonen wanneer hij verder komt in het spel en dit uiteindelijk voltooit.

Wanneer je bijvoorbeeld een karakter verder weet te brengen in de populaire online game World of Warcraft, komen er voor de speler nieuwe mogelijkheden bij. De honger naar geavanceerd wapentuig, het ontwikkelen van nog niet in kaart gebracht land en het verbeteren van de scores van de karakters motiveert de spelers toch weer tijd te besteden aan de game.

Je hoeft helemaal geen verknochte gamer te zijn om in grote mate beïnvloed te raken door dezelfde ervaringen als gamers. Ons eenvoudige e-mailsysteem biedt ook een voorbeeld van hoe de zoektocht naar competentie en voltooiing mensen aanzet tot gewoontegetrouwe, en soms zelfs gedachteloze handelingen. Heb je jezelf er wel eens op betrapt dat je je e-mail checkt zonder dat daar een speciale reden voor is? Misschien heb je onbewust wel besloten om je e-mail te openen om te kijken of er berichten voor je zijn. Voor veel mensen is het aantal ongelezen berichten wegwerken een doel op zich dat moet worden voltooid.

Stap 4: De investering
De laatste fase van de hook-cycli is de investering. Hoe intensiever gebruikers tijd en moeite steken in een product of dienst, hoe meer waarde zij daaraan hechten. Er is zelfs meer dan voldoende bewijs om te veronderstellen dat de uitdrukking ‘labor leads to love’ juist is. Met andere woorden, als je zelf ergens tijd en energie in steekt leidt dat tot meer voldoening.

Een goed voorbeeld van de investering is Facebook. Op Facebook bijvoorbeeld draagt elke statusupdate, elke ‘like’ en elke foto of video die wordt gedeeld bij aan de tijdlijn van de gebruiker, waarmee het verhaal van eerdere ervaringen en relaties wordt verteld. Terwijl gebruikers informatie blijven delen en erop reageren, wordt hun digitale leven vastgelegd en gearchiveerd. De verzamelingen herinneringen en ervaringen worden, naarmate het er steeds meer worden, steeds waardevoller, en het wordt lastiger om de dienst vaarwel te zeggen omdat de persoonlijke investering van de gebruiker in de site toeneemt.

Soms investeren gebruikers ook in een dienst door actief of passief gegevens over henzelf of hun gedrag toe te voegen. Op LinkedIn is het online cv van een gebruiker een voorbeeld van gegevens die opgeslagen waarde vertegenwoordigen. Elke keer wanneer iemand die op zoek is naar een baan de dienst gebruikt, wordt hij aangemoedigd om meer gegevens in te vullen. LinkedIn ontdekte dat hoe meer informatie gebruikers toevoegen aan de site, hoe betrokkener zij erbij werden.

Het duidelijk dat de laatste fase van de hook-cycli, de investering, in een product ervoor zorgt dat de gebruiker wordt aangespoord om terug te keren. Om dit te doen verhoogt de gewoontevormende technologie de waarde van het product met elke nieuwe beweging door de fasen van het model. En door opeenvolgende cycli van het model te doorlopen, krijgen gebruikers meer affiniteit met de ervaring die zij hebben opgedaan. En zo worden zij steeds afhankelijker van het product als de oplossing voor hun probleem, totdat uiteindelijk de nieuwe gewoonte, en routine, is gevormd.

Hopelijk is dit na dit artikel je duidelijk geworden hoe Social Media ervoor zorgt dat wij verslaafd raken aan hun producten. Mijn wens is dat we dezelfde krachten die Social Media zo verslavend maken gaan gebruiken om producten te ontwikkelen die levens van mensen verbeterd. Maar om dat te realiseren, begint het bij bewustwording van het verslavingsproces en daarom heb ik dit artikel geschreven.

Heb jij nog een interessant voorbeeld, of bepaalde toevoegingen? Voel je dan vrij om mij te contacteren via het contactformulier. Tot de volgende keer! 🙂

Note: voor dit artikel zijn citaten gehaald uit het boek Hooked van Nir Eyal